Empathy Map Workshop: In den Kopf des Kunden eintauchen

Empathie ist keine Soft Skill, sondern Business-Faktor: Laut Nielsen Norman Group nutzen UX-Teams Empathy Maps, um qualitative Forschungsdaten zu strukturieren, Wissenslücken aufzudecken und bessere Designentscheidungen zu treffen. Das Format stammt aus dem Design-Thinking-Umfeld und ist heute Standard in agilen Teams, Produktentwicklung und Service Design.

Was ist eine Empathy Map?

Eine Empathy Map ist ein Vier-Quadranten-Canvas, das erfasst, was ein Nutzer sagt, denkt, tut und fühlt – mit dem Ziel, über oberflächliche Demografie hinauszugehen und echte Motivationen zu verstehen.

Die vier klassischen Quadranten

Quadrant	Fragestellung	Erfasst
Sagt	Was sagt der Nutzer wörtlich?	Direkte Zitate aus Interviews oder Beobachtungen
Denkt	Was denkt der Nutzer, ohne es auszusprechen?	Innere Gedanken, Annahmen, Selbstgespräche
Tut	Was tut der Nutzer konkret?	Beobachtbare Handlungen und Verhaltensweisen
Fühlt	Was fühlt der Nutzer emotional?	Emotionen, Ängste, Hoffnungen

Erweiterte Versionen

Viele Teams fügen zwei weitere Bereiche hinzu:

Pains: Was frustriert den Nutzer? Welche Hindernisse erlebt er?
Gains: Was will der Nutzer erreichen? Was wäre ein Erfolg?

Diese Erweiterung macht die Map noch handlungsfähiger – sie zeigt direkt, wo Lösungen ansetzen können.

Warum Empathy Mapping funktioniert

Empathy Maps zwingen Teams, über „der Nutzer ist 35, weiblich, wohnt in Berlin" hinauszugehen und echte menschliche Komplexität zu erfassen. Demografie beschreibt, wer jemand ist – Empathy Maps zeigen, wie jemand tickt.

Der Unterschied zu Personas

Personas	Empathy Maps
Fiktive, aber realistische Nutzerprofile	Fokus auf einen spezifischen Nutzer oder Segment
Demografie, Ziele, Frustrationen	Gedanken, Gefühle, Worte, Handlungen
Statisches Dokument	Entsteht oft im Workshop, ist flexibel
Breit angelegt	Tiefes Eintauchen in eine Perspektive

Empathy Maps ersetzen keine Personas – sie ergänzen sie. Oft sind Empathy Maps ein Schritt auf dem Weg zu einer Persona. Oder sie vertiefen eine existierende Persona für einen spezifischen Kontext.

Ich habe Workshops erlebt, in denen Teams ihre eigenen Nutzer-Personas an der Wand hatten – und trotzdem überrascht waren, was sie beim Empathy Mapping entdeckten. Die strukturierte Frage „Was denkt dieser Mensch, ohne es zu sagen?" öffnet neue Perspektiven.

Workshop-Vorbereitung

Datengrundlage schaffen

Empathy Maps sollten auf echten Nutzerdaten basieren – nicht auf Vermutungen. Die besten Quellen:

Nutzerinterviews: Direkte Gespräche mit echten Nutzern
Support-Transkripte: Was sagen Kunden im Kontakt mit dem Service?
Umfrageergebnisse: Offene Antworten, nicht nur Zahlen
Beobachtungen: Usability-Tests, Field Studies
Social Media: Was sagen Nutzer über das Produkt/die Branche?

Minimum: 3–5 echte Nutzerstimmen. Ohne Daten wird die Map zur Projektion der Team-Annahmen.

Fokus definieren

Welchen Nutzertyp mappen wir? (z.B. Neukunde, Power-User, Wechselwilliger)
In welchem Kontext? (z.B. beim ersten Kauf, bei einem Support-Problem, bei der täglichen Nutzung)
Was wollen wir lernen? (z.B. warum brechen Nutzer im Onboarding ab?)

Materialien

Physisch:

Großes Papier oder Whiteboard mit Empathy-Map-Template
Post-its in verschiedenen Farben (eine Farbe pro Quadrant)
Marker
Ggf. ausgedruckte Nutzer-Zitate als Input

Digital (Remote):

Miro, Mural, FigJam mit Empathy-Map-Template
Video-Konferenz mit Kamera an

Workshop-Ablauf: 60 Minuten

Phase 1: Einführung (10 Minuten)

Kontext setzen und Nutzer vorstellen.

Warum machen wir das? Was ist unser Ziel?
Wen mappen wir? Kurze Beschreibung des Nutzertyps
Falls vorhanden: Foto oder Skizze des Nutzers in die Mitte der Map
Forschungsdaten teilen (Zitate, Beobachtungen)

Phase 2: Stilles Brainstorming (15 Minuten)

Jeder Teilnehmer schreibt allein auf Post-its – ein Gedanke pro Zettel.

Durchlauf:

Sagt: Was sagt dieser Nutzer wörtlich? (5 Min.)

Denkt: Was denkt er, ohne es auszusprechen? (5 Min.)

Tut: Was tut er konkret? (3 Min.)

Fühlt: Was fühlt er emotional? (2 Min.)

Tipp: Die Quadranten „Sagt" und „Tut" sind beobachtbar – hier mit Fakten arbeiten. „Denkt" und „Fühlt" erfordern Interpretation – hier mutiger sein.

Phase 3: Gemeinsames Mapping (20 Minuten)

Alle stellen ihre Post-its vor und platzieren sie auf der Map.

Reihum: Jeder stellt 2–3 wichtigste Erkenntnisse vor
Ähnliche Punkte clustern
Widersprüche markieren (z.B. „sagt X, tut aber Y" – oft Gold!)
Diskussion, aber timeboxed

Phase 4: Pains und Gains ergänzen (10 Minuten)

Basierend auf der Map: Was sind die größten Schmerzen und Ziele?

Pains: Was frustriert diesen Nutzer? Was hindert ihn?
Gains: Was will er erreichen? Was wäre sein Erfolg?

Diese Zusammenfassung macht die Map handlungsfähig.

Phase 5: Insights und nächste Schritte (5 Minuten)

Was haben wir gelernt? Was machen wir damit?

3 wichtigste Erkenntnisse benennen
Offene Fragen identifizieren (was wissen wir noch nicht?)
Nächste Schritte definieren (weitere Forschung, Designänderungen, etc.)

Das Empathy-Map-Template


┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                                                             │
│                    [Nutzer-Foto/Name]                       │
│                                                             │
├──────────────────────────┬──────────────────────────────────┤
│                          │                                  │
│         SAGT             │            DENKT                 │
│   Was sagt der Nutzer?   │   Was denkt er, ohne             │
│   (direkte Zitate)       │   es auszusprechen?              │
│                          │                                  │
├──────────────────────────┼──────────────────────────────────┤
│                          │                                  │
│         TUT              │            FÜHLT                 │
│   Was tut der Nutzer?    │   Was fühlt er                   │
│   (beobachtbares         │   emotional?                     │
│    Verhalten)            │   (Hoffnungen, Ängste)           │
│                          │                                  │
├──────────────────────────┴──────────────────────────────────┤
│                                                             │
│   PAINS: Was frustriert? │  GAINS: Was will er erreichen?   │
│                          │                                  │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘

Häufige Fehler und Lösungen

Fehler 1: Mapping ohne Daten

Problem: Das Team projiziert eigene Annahmen statt echte Nutzerrealität.

Lösung: Vor dem Workshop mindestens 3–5 echte Nutzerstimmen sammeln. Im Workshop explizit fragen: „Woher wissen wir das?" Unsichere Punkte markieren als Hypothesen, die noch validiert werden müssen.

Fehler 2: „Sagt" und „Denkt" verwechseln

Problem: Im „Sagt"-Quadrant landen Interpretationen statt Zitate.

Lösung: „Sagt" nur für wörtliche oder fast wörtliche Aussagen nutzen. „Denkt" für das, was der Nutzer vermutlich denkt, aber nicht sagt.

Beispiel:

Sagt: „Ich finde die App kompliziert."
Denkt: „Bin ich zu dumm dafür?"

Fehler 3: Widersprüche ignorieren

Problem: Wenn „Sagt" und „Tut" nicht zusammenpassen, wird das übersehen.

Lösung: Widersprüche sind Goldnuggets! Sie zeigen, wo Nutzer anders handeln als sie sagen. Explizit nach Widersprüchen suchen und markieren.

Beispiel:

Sagt: „Preis ist mir nicht so wichtig."
Tut: Vergleicht Preise auf 5 Websites vor dem Kauf.

Fehler 4: Map ohne Follow-up

Problem: Die Empathy Map wird erstellt und dann vergessen.

Lösung:

Map visualisieren und aufhängen
In Design-Reviews referenzieren
Bei Entscheidungen fragen: „Was würde unser Nutzer dazu sagen?"

Empathy Map vs. andere UX-Tools

Tool	Zweck	Tiefe	Zeit
Empathy Map	Schnelles Nutzerverständnis	Fokussiert auf eine Perspektive	30–60 Min.
Persona	Nutzerarchetype definieren	Breiter, aber weniger tief	2–4 Std.
Customer Journey Map	Gesamte Nutzerreise visualisieren	Zeitlicher Verlauf	3–4 Std.
Jobs-to-be-Done	Kernmotivation verstehen	Fokus auf „Job"	1–2 Std.

Wann Empathy Map:

Früh im Designprozess
Vor der Persona-Erstellung
Wenn das Team Empathie für einen spezifischen Nutzer entwickeln soll
Als schnelle Aktivität in einem längeren Workshop

Anwendungskontexte

Produktentwicklung

Vor Feature-Entwicklung: Was denkt und fühlt der Nutzer über das Problem, das wir lösen wollen? Die Empathy Map verhindert, dass Teams Features bauen, die niemand braucht.

Service Design

Für Service-Mitarbeiter: Empathy Maps nicht nur für Endkunden, sondern auch für interne Nutzer – Mitarbeiter, die den Service liefern. Was denken und fühlen sie bei der Arbeit?

Marketing & Kommunikation

Für Messaging: Wenn wir wissen, was Nutzer denken und fühlen, können wir Botschaften formulieren, die resonieren. „Sagt" und „Denkt" zeigen die Sprache, die Nutzer verwenden.

Stakeholder-Alignment

Für cross-funktionale Teams: Die gemeinsame Erstellung einer Empathy Map schafft geteiltes Verständnis. Nach dem Workshop haben alle dasselbe mentale Bild des Nutzers.

Remote Empathy Mapping

Empathy Maps funktionieren hervorragend remote – oft sogar besser, weil stilles Brainstorming natürlicher abläuft.

Setup

Template in Miro/Mural mit den vier Quadranten
Verschiedenfarbige virtuelle Sticky Notes pro Quadrant
Timer sichtbar für Timeboxes
Video an für Diskussionsphasen

Tipps

Mehr Zeit für stilles Schreiben, weniger Diskussion
Alle Teilnehmer gleichzeitig aktiv (keine Wartezeiten)
Voting-Funktion für wichtigste Erkenntnisse
Screenshot/Export am Ende für Dokumentation

Varianten der Empathy Map

One-User vs. Aggregated

One-User: Basiert auf einem einzelnen Interview oder Nutzer. Sehr konkret, aber nicht repräsentativ.
Aggregated: Fasst mehrere Nutzer eines Segments zusammen. Breiter, aber kann Nuancen verlieren.

Laut Nielsen Norman Group sind aggregierte Maps oft der erste Schritt zur Persona-Erstellung.

Empathy Map Canvas (Dave Gray)

Das erweiterte Format von Dave Gray (XPLANE) fügt hinzu:

Hört: Was hört der Nutzer von anderen? (Freunde, Medien, Kollegen)
Sieht: Was sieht der Nutzer in seiner Umgebung?

Diese Version eignet sich besonders für komplexere Kontexte, wo Umgebungseinflüsse wichtig sind.

Fazit: Empathie als Designgrundlage

Empathy Maps sind kein Ersatz für echte Nutzerforschung – aber sie sind ein mächtiges Werkzeug, um Forschungsergebnisse greifbar zu machen und im Team zu verankern. Die Frage „Was denkt und fühlt unser Nutzer?" sollte jede Designentscheidung begleiten.

Der Workshop selbst hat einen zweifachen Nutzen: Er produziert ein nützliches Artefakt (die Map) und verändert die Denkweise der Teilnehmer. Nach einem guten Empathy-Mapping-Workshop denken Menschen anders über Nutzer – konkreter, menschlicher, empathischer.

Der nächste Schritt: Sammle 3–5 echte Nutzerzitate. Lade 4–6 Kollegen ein. Zeichne die vier Quadranten. In einer Stunde habt ihr ein Bild eures Nutzers, das wertvoller ist als jede Demografie-Statistik.

Kann ich eine Empathy Map allein erstellen?

Ja, aber der Wert liegt in der Kollaboration. Allein ist es ein Analyse-Tool. Im Team ist es ein Alignment-Tool. Wenn du allein arbeitest, nutze echte Nutzerdaten und sei kritisch mit deinen Annahmen.

Wie unterscheide ich „Denkt" von „Fühlt"?

„Denkt" sind kognitive Prozesse – Überlegungen, Annahmen, innere Dialoge. „Fühlt" sind Emotionen – Angst, Freude, Frustration, Hoffnung. Beides kann überlappen, das ist okay.

Wie viele Nutzer sollte ich pro Map abdecken?

Eine Map pro Nutzertyp oder Segment. Bei aggregierten Maps: Daten von 5–10 Nutzern desselben Typs zusammenfassen. Nicht verschiedene Nutzertypen in eine Map zwängen.

Wann mache ich eine Empathy Map statt einer Persona?

Empathy Maps sind schneller und fokussierter. Nutze sie früh im Prozess, für spezifische Kontexte oder als Schritt zur Persona. Personas sind breiter und dauerhafter.

Wie halte ich die Empathy Map aktuell?

Revisit bei neuen Nutzererkenntnissen. Mindestens einmal pro Quartal prüfen: Stimmt das noch? Neue Forschung einarbeiten. Maps sind lebendige Dokumente.

Stand: Dezember 2025

Quellen: Nielsen Norman Group – Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking Dave Gray – Updated Empathy Map Canvas Interaction Design Foundation – Empathy Mapping Resources IDEO – Human-Centered Design Toolkit